Warum das Content-Marketing an eine Buyer-Persona angepasst werden muss

Egal ob für Sidepreneure oder hauptberuflich Selbstständige, das Content-Marketing kann für jeden Unternehmer sinnvoll sein. Leider besteht bei dem Content-Marketing immer das Risiko, dass die mühsam erstellen Inhalte auch nach Monaten keine sichtbaren Ergebnisse verzeichnen. Die Web-Inhalte erwirken in diesem Fall nicht den erhofften Anstieg von Traffic, Leads oder Kundenanfragen.

Dieses Risiko kann von Anfang an vermieden werden, wenn die zu erstellenden Web-Inhalte auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet sind. Denn nur wenn der Web-Content das Publikum auf einer emotionalen oder persönlichen Ebene ergreift, kann auch mit einer Handlung der Zielkunden gerechnet werden.

Einer der effektivsten Methoden, um zielgruppenrelevanten Content zu erstellen, ist die Anpassung an eine Buyer-Persona. Zum besseren Verständnis möchte ich im Folgenden darauf eingehen, warum das Content-Marketing an eine Persona angepasst werden muss und was dabei zu beachten ist.

Was ist eine Buyer-Persona?

Eine Buyer-Persona ist die fiktive Darstellung eines bestehenden oder potenziellen Kunden des angestrebten Zielpublikums. Demnach kann die fiktive Figur auch als ein Repräsentant für einen Teil der Zielgruppe angesehen werden. Um die Ausarbeitung der Persona lebendiger zu gestalten, kann es hilfreich sein, der Figur einen Namen zu geben und das Aussehen bildlich darzustellen. Zudem darf nicht missachtet werden, dass die Erstellung von mehreren Buyer-Personas nötig sein kann, um die unterschiedlichen Gruppen des Zielpublikums so konkret wie möglich abzubilden.

Durch dieses Konzept können die alltäglichen Herausforderungen, Bedürfnisse, Wünsche oder auch die Mediennutzung der Kunden besser verstanden und aufgegriffen werden. Nur auf diese Weise kann Content erstellt werden, der den Lesern einen echten Mehrwert bietet. Die Informationen über die demografischen, psychografischen und emotionalen Eigenschaften der Persona können dabei durch Marktforschung, Interviews oder auch Social Media gewonnen werden. Eine typische Buyer-Persona sollte dabei die folgenden Merkmale festhalten:

Demografisch: Alter, Geschlecht, Familienstand, Bildung, Einkommen, Beruf, Funktionen
Psychografisch: Lebensstil, Ziele, Werte, Prioritäten, Sprachstil
Emotional: Herausforderungen, Frustrationen, Ängste, Sorgen, Wünsche, Hoffnungen● Mediennutzung: Social Media Nutzung, Medien, Events, Blogs, Foren, Podcasts

Die Angaben sollten bei jeder einzelnen Buyer-Persona so konkret wie möglich gewählt werden. Auf diese Weise steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich Ihre Leser persönlich angesprochen fühlen und zu einer Folgehandlung (z.B. Kommentare, Teilen des Beitrags, Newsletter-Abonnement oder Kundenanfragen) führen. Bei der Erstellung von Content sollten Sie diese Persona daher stets im Hinterkopf behalten.

Warum ist es wichtig, das Content-Marketing an eine Buyer-Persona anzupassen?

Eine Buyer-Persona muss nicht nur einmalig erstellt, sondern regelmäßig aktualisiert werden. Warum sollten hauptberuflich Selbstständige oder Sidepreneure also einen derartigen Aufwand betreiben? Die Antwort auf diese Frage hängt direkt mit den Grundlagen des Content-Marketings zusammen, die ich anhand der folgenden 3 Punkte verdeutlichen möchte:

1. Keine Aufmerksamkeit ohne zielgerichteten Content

Mit über 55 Millionen Blog-Artikeln, die jeden Monat weltweit veröffentlicht werden, muss jedes Unternehmen dauerhaft um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe kämpfen. Potenzielle Leser nehmen daher oftmals gar nicht die Veröffentlichung von Content eines Unternehmens wahr. Ohne die Anpassung an eine Buyer-Persona besteht immer die Gefahr generische Inhalte zu erstellen – Inhalte, die an ein breites Publikum gerichtet sind, in dem sich keiner angesprochen fühlt.

Durch die Anpassung an eine Buyer-Persona kann ein derartiges Risiko gesenkt werden. Die Persona gibt beispielsweise an, mit welcher Überschrift oder welchem Versprechen sich die fiktive Person angesprochen fühlen würde. Sie gibt zudem an, welche Social Media Kanäle und Foren die Persona am häufigsten nutzt. Durch die Buyer-Persona kann auch festgestellt werden, wie der Sprachstil des Contents gewählt werden sollte und welche Themengebiete die fiktive Person interessiert.

2. Der Content muss einen echten Mehrwert bieten

Veröffentlichter Content, der den Lesern keinerlei Mehrwert bietet, wird niemals die angestrebten Ziele im Content-Marketing umsetzen können. Bei dem Fokus auf eine breite Zielgruppe ist es allerdings schwer, Probleme und Herausforderungen zu identifizieren, welche auf alle potenziellen Kunden zutreffen. Für die gesamte Zielgruppe kann das Angebot des Unternehmens eventuell ein übergeordnetes Problem aller Kunden lösen – die Motivationen und Hintergründe der potenziellen Kunden können dennoch sehr unterschiedlich sein.

Aus diesem Grund muss auch der geplante Content stets an die individuellen Motivationen der Persona angepasst sein. Durch den Fokus auf konkrete Frustrationen, Ängste, Wünsche oder Ziele der Buyer-Persona können Inhalte erstellt werden, die der fiktiven Person einen echten Nutzen bescheren. Generische Inhalte lösen nicht das Problem der Persona, sondern berauben sie dagegen ihrer Zeit.

3. Durch den Content sollten Folgehandlungen ausgeübt werden

Obwohl bei dem Content-Marketing häufig die Steigerung des Web-Traffics oder der Markenbekanntheit angestrebt wird, kann auch die Gewinnung von Leads, Kundenanfragen oder Verkäufen im Vordergrund stehen. Besonders die Steigerung von Abschlüssen oder Verkäufen hat einen direkten Einfluss auf den Umsatz und sollte daher unbedingt beachtet werden.

Die Inhalte des Content-Marketings sollten daher bestenfalls eine bestimmte Reaktion bei den potenziellen Kunden hervorrufen. In einem Bericht des Forbes Magazines gab das Redaktionsteam an, dass ein Artikel mit 100.000 Aufrufen keinerlei Abschlüsse nach sich ziehen konnte, da die verwendete Buyer-Persona zu breit aufgestellt war. Demnach kann eine zu breit gefächerte Persona auch hier Probleme verursachen.

Fazit

Wenn Sie das Wachstum Ihres Unternehmens durch Content-Marketing erfolgreich steigern wollen, dann kommen Sie an der Erstellung einer Buyer-Persona nicht vorbei. Denn aufgrund der unfassbar hohen Anzahl an vorhandenen Web-Inhalten, funktioniert das Content-Marketing nur noch durch zielgerichtete Inhalte, die dem Publikum einen echten Nutzen einbringen.

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